商家为什么会 “看人下菜碟”

发布时间:2019-05-06   来源:心理学知识    
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大众的商品,价格大多便宜些;精英化的商品,则要偏贵一些。两者各有市场,并不“犯冲”,你是否发现过这种现象?商家为什么会“看人下菜碟”呢?除了商品质量、经营成本的差异外,是否还有其他原因?答案是肯定的。这是因为消费是有阶层性的。

商家为什么会 “看人下菜碟”

所谓消费阶层,是指由具有相同或类似社会地位、利益、价值观的社会成员形成的相对持久的消费习惯。消费者均处于一定的社会阶层,同一阶层的消费者在价值观、需求特点、消费动机等方面都具有相似性,不同阶层的消费者在这些方面存在较大的差异,正可谓“道不同不相为谋”。

 

拿参加工作的职场人士和在校的大学生为例,这两个群体的消费者通常不会经常光顾同一家服装店,在同一家酒吧喝酒,或穿同一类型的衣服或鞋子等。为什么?因为他们不属于同一个社会阶层,这中间的差异并不仅仅是经济状况的反映,显然还揭示出社会阶层不同而形成的消费偏爱。

 

这在心理学上称为共有心理,共有心理是一种一致性,即作为社会的人总是生活在一定的社会圈子中,有一种希望与他所属的圈子同步的趋向,不愿突出,也不想落伍的一种消费心理

 

为什么这样呢?共有心理其实是阶层之间相互诱发、横向扩展的一种方式。大多数人在和自己处于类似层次的人交往时会感到很自在,而在与不同层次的人交往时会感到拘谨,甚至不安。设想一下,你是一名普普通通的职工,你是喜欢和职工阶层的人相处,还是和领导阶层的人相处?相信很多人会选择前者。

 

同一阶层内社会成员有更多的互动,这就会强化共有的价值观与行为,包括消费观念和消费行为。比如,在时尚人士中流行ipad,一些爱潮流的年轻人出于共有消费心理,就会对ipad趋之若鹜,争相去购买ipad;上层社会流行打高尔夫、欣赏歌剧等高雅活动,一些暴发户为了塑造自己的高雅,往往会在这些方面花大笔钱,尽管有时候看不懂歌剧,甚至还在中途打瞌睡,但也乐此不疲。

 

在这种共有消费心理下,商家自然就会“看人下菜碟”,将消费市场进行分割。市场分割实质上是一种产品定位,指确定应以哪一个社会阶层的消费者为目标市场。一般来说,上层消费者青睐奢侈品和名牌;中层消费者对价钱不太看重,关键是品质和服务上乘:下层消费者对价格很敏感,多消费中低档产品。

 

“水往低处流,人往高处走”,消费是往上而不往下发展的,谁不想过得更好呢?这一点对商家十分重要。如果消费者认为某种产品主要被同层次或更高层次的人消费,他购买该产品的可能性就会增加,反之如果消费者认为该产品主要被较低层次的人消费,那么选择该产品的可能性就会减小。

 

为此,如果你以中层消费者为目标市场,根据中上层生活方式定位产品可能更为合适,也更能赢得买家的信任。如果你足够聪明,那么也可以提供不同等级、不同质量的商品或服务,向不同的消费者实行不同的营销价格。高档的商品卖给富人,实惠的商品卖给平民,如此富人和穷人的钱都赚了过来,岂不是两全其美了?

 

当然,这并不是什么难事。百威啤酒之所以能获得“啤酒大王”之称,除了首屈一指的高品质外,与其产品多样化也有很大关系,如百威纯生、百威冰啤、百威劲爽,每种品牌针对不同的消费阶层,采用不同的定价,有的人爱喝贵的,有的人爱喝便宜的,各取所需,互不影响。

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