凡勃伦效应:每个人都逃脱不了的名牌情结

发布时间:2019-04-04   来源:心理学知识    
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价值10万元的轿车和价值100万元的轿车,在性能上的区别远远小于10万元和100万元的区别。可是人们还是希望能购买100万元的轿车。这是因为当人们无法将金钱外在地显露出来的时候,就需要这种虚拟性的、象征性的东西来炫耀自己的成功。这就是凡勃伦效应的根源,也是人们逃脱不了名牌情结的原因。

凡勃伦效应:每个人都逃脱不了的名牌情结

名牌带来的心理效应

 

一个卖衣服的朋友告诉我一件有趣的事情。她的服装店里有一件衣服卖了好几年都卖不出去,于是心想算了,反正都卖不出去,干脆标出个高价来当摆设。就这样,原本要卖80元的衣服标上了800元的价格,结果三天后,这件衣服卖了出去。

 

这是一个非常有趣的现象。经济学上将这种在商店里的物品,价格越高越能引发人们购买的欲望,价格低的物品反倒容易陷入滞销的反常现象称为凡勃伦效应。它还有一个通俗的叫法,名为炫耀性消费。

 

心理学家为了验证凡勃伦效应的真实性,特地邀请了30名企业家、30名中产阶级的自愿者和30名经济条件一般的自愿者做了一个实验。他们将两件相同的衣服分别放在街边和商店的专柜里销售。同样的衣服,在街边标价50美元,而在商店却标价3000美元。接着,分别请这些自愿者先到这件衣服的街边叫卖点看衣服,让他们触摸衣服的质地和试穿,再请他们到商店的专柜里看同样的衣服,然后请他们作出购买的判断。结果发现,有30名企业

 

家、19名中产阶级、12名经济一般的自愿者表现在经济允许的条件下会购买商店专柜的衣服,仅有2名中产阶级和7名经济条件一般的自愿者表示会考虑街边叫卖的那件衣服。其他人则表示无法承担商店专柜的价格,但也不购买街边的那件衣服。

 

在这个实验中,85%的人认为街边叫卖的衣服肯定是假的,12%的人认为说不准,无法分辨,剩下3%的人认为两件衣服是一样的。

 

同时,30名企业家表示一定要购买商店专柜的衣服,他们认为如果购买街边的衣服被业内人士发现会非常丢脸。30名中产阶级人士则表示商店专柜的衣服有质量保证,有条件的话绝对不会购买街边的衣服。真正令人意外的是剩下的30名自愿者中有25人表示如果某天经济宽裕的条件下,会购买那件标价3000美元的衣服。而这30名自愿者表示3000美元有时候是他们半年甚至是一年的纯收入。从这个实验中,我们可以看出任何经济阶级的人都逃脱不了凡勃伦效应。

 

警惕“艰苦式”的革命情结

 

事实上,凡勃伦效应也是名牌效应。人们对商店专柜里衣服的偏好是因为人们存在着一种普遍的认知:商店里销售的都是正品、高档次的商品。而正品、高档次的商品是一种身份的象征。

 

世界著名服装品牌夏奈尔集团曾在北京、上海、深圳等地各大白领企业进行正品和仿冒品购买欲望的不记名问卷调查。结果发现,70%的女性表示如果经济不允许购买奢华服装的专柜正品,那么会干脆不购买同款式的仿冒品。仅有10%的女性表示可以考虑购买仿冒品。剩下20%的女性表示要看仿冒的真伪程度才能确定是否购买。而这些参与调查的女性都表示购买专柜里奢华的衣服是一种身份的象征,不购买仿冒品是害怕被拆穿后带来的尴尬。

 

那么,为什么人们会愿意选择正品、高价的物品呢?

 

首先,当人们购买下某个奢华品牌的物品,心里就会产生“成功”的荣耀感,并已持有该奢华物品为外在身份的象征。

 

其次,这是由于人们普遍存在的错误认知导致的。人们潜意识里会认为高价的、昂贵的、稀少的、艰难获得的物品才是好的物品。

 

相反,廉价的、繁多的、容易获得的物品都是质量低劣的产品,并能影响持有人外在的形象。

 

类似的心理还有:“只有勤奋和艰苦才能获得成功”,“不经历风雨怎么见彩虹”、“成功来自于99%的汗水和1%的天分”、“梅花香自苦寒来,宝剑锋从磨砺出”……这些都是人们对“艰苦”得来东西的普遍认知。这种认知也跟长辈喜欢从小用“艰苦革命史”来教育孩子有关。当这些孩子们长大后,艰苦的意识就会根深蒂固地生长在他们的心里。

 

所以,现在越来越多的年轻人喜欢“折腾”。他们的“折腾”就来源于这种“艰苦式”的心理状态。他们认为越是容易做的事情越没有价值,容易得来的工作不值得珍惜;越是难以追求的人越想争取到手。这类型的人处理事情通常不是从两点之间的最短距离去下手,而是喜欢兜一大个圈子,最后常常是事陪功半。所以,当你活得非常艰辛、非常折腾的时候,一定要检查一下自己是否堕入了“艰苦式”凡勃伦效应的怪圈里。

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